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微众银行新报告:手机银行用户为什么来,为什么走?

发布时间:2018-01-11
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摘要: 本文来源:http://www.mpaypass.com.cn/news/201801/11094009.html 不久前,微众银行联合......

    本文来源:http://www.mpaypass.com.cn/news/201801/11094009.html

    不久前,微众银行联合27家银行发布了我国首份《银行用户体验大调研报告》。该报告就银行3.0时代下,用户的银行使用现状与体验进行了分析,并揭示了数字化金融下用户的期望与银行的新机遇。调研结果显示,从用户目前与银行的互动情形来看,银行面临了不小的竞争压力,其中很大程度来自于非传统金融领域的互联网。而银行想要让用户“回心转意”,手机银行正是数字化金融时代下银行的新机遇。
    该报告对资产规模前15名银行的手机银行App使用情况进行统计,用户平均满意度为71.8%,说明手机银行的功能、操作体验、应用范围等仍存在较大的提升空间。

    手机银行成为银行接触用户主要渠道
    随着无现金支付的普及和线上服务的发展,用户去网点办理业务的频率正在减少。《2016年度中国银行业服务改进情况报告》显示,银行业平均离柜业务率达84.31%,同比提高6.55个百分点,15家银行超90%。用户不去网点的主要原因有以下几点:
    资产不多,金融服务的需求相对简单。用户大多使用银行仅仅需要查账、转账或提现,而这些服务已经能在移动端实现,无需去到网点。
    理财意识薄弱。除了基本业务外,主动寻求更多相关服务/信息的可能性低。
    对银行网点印象不佳。如办理业务效率低、服务体验不佳。
    因此,除传统线下网点外,银行拓展业务时需思考什么渠道更能有效触达用户,手机银行 App 不仅是主要的业务渠道之一,更是用户最主要用以接触银行信息的渠道。结合现代人手机不离身的使用习惯,未来手机银行的重要性将不低于线下实体网点。

    手机银行用户为什么来,为什么走?
    这次的问卷调研统计了资产规模前15名银行的手机银行App使用情况。总体来说,有35%的用户在使用手机银行App。他们使用手机银行App原因有以下几点:
    下载安装手机银行主要为了方便转账与查询。现在或曾经安装使用过手机银行App的用户,最初驱动他们下载安装App的原因主要是为了方便使用银行业务,也有部分是受到银行人员推荐而下载。
    用户下载安装手机银行App后,使用功能较集中在转账汇款、账户查询两项。从调研中得知,手机银行App中转账汇款免手续费对用户来说是一个很大的诱因。
    手机银行App占空间大、使用机会少,影响用户使用意愿。总体来看,手机银行App的用户流失率为41%【流失率=下载使用过现在不用/(下载使用过现在不用+一直在使用)】。导致手机银行App用户流失的原因,主要是手机内存不够、可以用的地方太少等。但再进一步分析,可以将流失原因区分为内在因素与外在因素。
    内在因素为手机银行App本身使用体验的因素,如功能、性能、操作体验等,可以看到操作复杂是影响用户使用意愿的主要内在因素。而不佳的手机银行App用户体验,甚至可能影响用户转向使用银行之外的第三方平台。
    外在因素为非手机银行App本身使用体验的因素,如用户手机内存、可应用范围、其他替代渠道等。总体上来说,外在因素对用户的流失有相当大的影响,但是部分仍可以通过对手机银行App的优化来改善,银行本身也有可以努力的空间。
    另外,使用后流失与从来没有使用的用户,他们现在不使用手机银行 App 的原因具有差异。比较之下,“可以用的地方太少”是用户使用后流失的主因,并且很多用户因为手机银行 App 的内在因素而流失,如操作太复杂、体验不好等。
    对于从来没有使用的用户,手机内存是影响他们使用意愿的主因,其他原因则包括,对手机银行 App不了解,担心手机银行 App 安全、银行没有推广引导,等等。

    目前手机银行用户体验待优化
    既然手机银行App本身的使用体验会影响用户是否愿意继续使用,而目前各家手机银行App的用户体验表现如何?此次问卷调研中引入满意度评估方法,对资产规模前15家银行进行评估,以期了解用户对目前各家手机银行App的观感。
    手机银行App平均满意度为71.8。这15家银行的手机银行App满意度平均为71.8,最高为78.7,最低为66.0。调查显示,满意度大致分为三个梯队,满意度75分以上是表现较好的第一梯队;满意度接近平均值,70分左右是表现一般的第二梯队;满意度低于70分,在同业中表现较不好,是需要再加强的第三梯队。
    安全感是手机银行App最使用户满意之处,用户对营销活动最不满意。除了手机银行App的总体满意度之外,本研究提出了满意度二级维度,更深入分析用户满意度。这些二级维度包括以下:功能,比如功能丰富、实用等;操作体验,比如功能容易找到、操作顺畅、有提示和帮助等;品牌,比如印象好、有特色、美观、高品质等;性能,比如运行稳定、使用流畅、成功率高等;应用范围,比如支持的商户、业务、服务多等;安全感,比如账号安全、财产安全、保护交易隐私等;营销活动,比如有优惠、代金券、折扣等。
    通过满意度二级维度的用户评分,可以看出与先前研究结果一致,安全感是手机银行App最使用户满意的地方,其他维度满意度皆低于总体满意度,尤其是营销活动一项。
    安全感是用户使用手机银行App时最为关注的。除满意度之外,通过评估二级维度对用户的重要性,可以了解用户使用手机银行App时,关注的是哪些部分的表现。从数据上来看,安全感是用户最关注的。但是在调研中发现,手机银行App密码是用户普遍的痛点,手机银行 App流失用户中也有10%是因为记不得密码而不使用,安全与体验间的平衡性需要谨慎把握。
    手机银行 App 的功能、操作体验需优先改进。在用户对满意度各维度的评分中可以看到,“营销活动”的满意度得分最低,但是重要性也最低,是否应该立即优化?
    报告分析认为,总体来看手机银行App功能、操作体验是用户使用上比较大的痛点,需要第一时间关注、优化;而满意度最低的营销活动不需要第一时间进行优化,但需观察市场动态、用户反馈,适时调整。

    用户体验优化三部曲
    一是通过技术数据及时发现产品问题。报告认为,要了解用户对产品的评价和问题反馈,可以通过网络问卷调查及论坛搜索等方法对产品的口碑进行监测和收集用户的建议反馈,但这些方法往往是不够及时、人力成本较高和效率较低的。在大数据时代,利用技术进步来快速收集用户反馈、掌握产品口碑和定位问题,已成为提升产品用户体验的一种重要方式。
    二是深入挖掘问题核心。通过满意度调查、舆情监测等方式,银行发现产品问题所在,也基本掌握了用户最主要的痛点。在产品用户体验优先改进的长征路上,需要更多样化的用户研究方法,适应不同的应用场景,帮助银行更进一步了解用户使用产品过程中所遇到的问题,挖掘出问题核心所在。
    一般常使用的用户研究方法包括可用性测试、深度调研、卡片分类、图片投射、眼动实验等,其中可用性测试和深度调研是银行最普遍使用的方法,银行与用户面对面的观察他们的行为、询问他们的想法,来获取用户的认知和态度。当有些时候,用户的心理或需求并不能直接通过调研或者测试来获得的时候,银行也可以采取一些比较间接的办法来了解用户的认知和态度,这时候会采用问卷调查、卡片分类、图片投射、眼动实验等等方法。


    用户研究方法的选择,需视研究问题、产品特性、研究项目资源而定,没有一定的最佳方案。以本研究为例,选择了定性调研与定量问卷的搭配,是为了结合两种研究方法的特性。在前期通过定性调研梳理出金融用户的行为、想法模式,在后期通过定量问卷对定性结论进行验证与调整,并加上腾讯指数的即时网络舆情监测辅助,力求对现在的金融用户有一个完整的了解。
    三是寻找服务改进机会。在经历了深度用户研究之后,银行对用户的需求、期望、造成不满的痛点有了更深入的理解。面对大量的用户研究结果,可以使用“用户旅程地图”这种设计分析工具,把数据有结构的整合、统一到个别的金融服务体系中。
    用户旅程地图是用户购买漏斗模型的延伸概念,它侧重于通过每一个触点细致地呈现用户体验,能够发掘用户在服务中体验到的痛点和服务缺口,从而发现改进机会,在解决痛点的过程中创新。
    用户旅程地图的设计需要经历三个主要阶段:数据采集,确定典型用户;定义用户关键体验步骤和场景;把用户诉求、想法、行为流程、感受、触点等信息填入步骤和场景。
    这次的调研建立了6种典型的金融用户角色。不同的角色在线上、线下使用业务的旅程上是不一样的,银行的业务以存汇贷三大项为主,里面可以细分成理财、贷款、投资、消费等更多具体业务,后续的分析需要区别不同类型用户和业务场景进行。
    据介绍,本次研究使用到的研究与分析的方法包括:深度调研、焦点小组、线上问卷、用户画像、网络舆情分析、用户旅程地图,但是这些工具只是体验设计环节当中的一部分,可以依据研究的目的、目标等,挑选适合的研究与分析方法来挖掘现象、寻找缺口、并持续长期验证效果,协助设计良好的用户体验。


来源:中国银行业杂志


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